di Francesco Pellegrini
Ho letto con grande interesse l’articolo che riferisce dell’accordo stipulato dalla Regione Calabria con RFI (Rete Ferroviaria Italiana), società del Gruppo Ferrovie dello Stato, per la promozione del turismo sostenibile calabrese (https://www.iacchite.blog/calabria-il-villaggio-di-natale-a-milano-e-il-regalo-di-orsomarso-alla-divisione-pubblicitaria-delle-ferrovie/). L’affidamento dal costo di € 2.600.000,00 interesserà l’area interna ed esterna della Stazione di Milano Centrale.
Sulla base di queste scarne informazioni non entro nello specifico di questo accordo ma penso di avere titolo per fare qualche considerazione che attiene alla gestione dell’ immagine della nostra terra con campagne pubblicitarie una peggiore dell’altra. In compenso alla loro totale inutilità la Regione ha aggiunto un monte di risorse, una strategia ottocentesca e la scelta di “nomi” che riteneva, non si sa su quale base, dovessero far schizzare in alto i flussi turistici verso la Calabria.
Aggiungo che avendo diretto nelle FS le reazioni esterne e la comunicazione per circa 14 anni, che comprendeva anche la gestione pubblicitaria, penso di saperne qualcosa.
Innanzitutto un cenno alla pubblicità delle FS: quando entrai io nel 1984 la “pubblicità” con poche risorse era formalmente di competenza dell’allora Azienda FS – ed io dovevo firmare i contratti-ma la scelta delle testate era di fatto di competenza del Capo ufficio stampa del Ministro.
L’ultima cosa che interessava al committente reale era l’efficacia della pubblicità, attività sconosciuta all’interno delle FS, come lo era il marketing, una politica commerciale adeguata ai tempi eccetera, la stessa comunicazione che era di fatto appannaggio del Ministro. Il risultato? Le testate giornalistiche erano del tipo “Il becco giallo”, “La fontana della verità” (sono esempi fedeli non letterali) che avevano dietro uno sponsor politico che era gradito al Ministro.
Per quanto attiene lo sfruttamento degli spazi delle grandi stazioni era dato ad una Concessionaria in cambio di quattro soldi.
Scontato come andò a finire: mi rifiutai di firmare ordini se non con disposizione scritta del Direttore Generale, che non ci pensò nemmeno a farlo, contestai la concessione a prezzi di saldo. Insomma mi feci un sacco di “amici” che poi hanno provato a farmela pagare senza riuscirci. Pellegrini come Maciste ? Niente affatto, Pellegrini onesto e quindi non ricattabile. Poi le cose cambiarono con la riforma delle FS che si sganciava formalmente dal Ministero dei Trasporti e il 2 gennaio 1986 l’evento fu pubblicizzato con una pagina su tutta la stampa nazionale.
Molti ricordano come ovvio non il testo scritto da me ma lo slogan di apertura: “SIGNORI, SI CAMBIA” . Un errore da matita blu non mio ma del CdA politico presieduto dal calabrese Vico Ligato (il più sveglio della compagnia), ma che mi è stato rimproverato a lungo.
MI sono dilungato sulla pubblicità ai tempi delle FS degli anni 80 perché essa ha molti aspetti in comune con la pubblicità che la Regione ha finora realizzato: innanzitutto scelte fatte per prevalenti ed evidenti interessi della politica. Il terreno delle agenzie pubblicitarie, con il regista e attori della scuderia è molto fertile.
Ai miei tempi era quasi scontato che al committente, il dirigente del settore, spettasse una mazzetta fino al 3% del compenso all’agenzia.
Secondo, la presunzione del committente istituzionale che ritiene che il suo gusto non potrà non incontrare quello del pubblico. Caso di scuola la “porcata di Muccino” che pare sia stato immaginato dalla compianta Jole Santelli; ancora, la ricerca del regista cinematografico famoso e dell’ attore “fico” come garanzia di successo. E’ vero il contrario: il primo spot delle FS riformate fu affidato, su raccomandazione dei due consiglieri in quota PCI, a Gillo Pontecorvo, autore del bellissimo “La battaglia di Algeri”, che realizzò uno spot girato dalla cabina di guida del locomotore. Risultato, immagini che ballavano come una coppia di tangheri e vertigini per gli spettatori; la scelta infine dell’ attore famoso, cioè il sigillo di qualità.
La Calabria si è fermata all’ attore “fico” nello spot di Muccino. Le FS volevano Adriano Celentano, che pretendeva anche di servirsi della sua agenzia per la produzione e la promozione. Alla moglie che doveva trattare con me le condizioni dissi di no. Nessun problema, dopo pochi mesi lascio le relazioni esterne per quelle internazionali. Il Ministro post DC del tempo “convince“ le FS ad accogliere la soluzione Celentano, che nello spot si vede per pochi secondi mentre sale su un treno con l’ espressione schifata.
Infine, e qui mi riferisco alla promozione della Calabria, non serve a niente inondare di belle immagini, mare o monti, se non c’è dietro un messaggio, una comunicazione mirata, un obiettivo specifico e circoscritto. La priorità dovrebbe essere cercare di combattere i pregiudizi che ci sommergono, fare in modo che la Calabria non sia solo peperoncino e ‘nduja. Ma per fare questo occorre competenza, scelte che non favoriscano i soliti amici (insuperabile e credo inedita la nomina di uno stilista amico del Governatore Occhiuto a presidente della Film Commission…) cultura, un interesse puro per la propria terra.
Vogliono un esempio di qualltà ed efficacia? Vedano lo spot per la promozione della patata della Sila “dove si respira l’aria più pura d’ Europa“ Viene promosso il tubero e con esso la virtù unica della Sila.
