di Vittorio Parazzoli
Fonte: Daily Media, il quotidiano della comunicazione
Incredibile ma purtroppo vero: non un’agenzia né un centro media, ma una compagnia aerea – sì avete letto bene – è vicina alla vittoria nella gara della Regione Calabria Dipartimento Turismo, Marketing Territoriale e Mobilità che ha messo a bando 47 milioni di euro in 36 mesi per la stipula di un accordo quadro con più operatori avente ad oggetto i servizi di ideazione, sviluppo e gestione di campagne di marketing digitale turistico per la promozione della “Destinazione Calabria”. In base alla somma tra i punteggi ottenuti nell’offerta tecnica e quella economica infatti Ryanair DAC risulta prima in tutti i 4 lotti del bando.
Il lotto 1 riguarda almeno tre mercati tra Regno Unito, Irlanda, Francia, Belgio, Olanda, Lussemburgo, Spagna e Portogallo, e ha un valore, IVA esclusa, di 10.500.000 euro; il lotto 2 è relativo ad almeno tre mercati tra Albania, Bosnia, Croazia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Svizzera, Liechtenstein, Austria, Slovenia, Germania Norvegia, Svezia, Finlandia, Danimarca e Malta, e ha un valore, IVA esclusa, di 11.500.000 euro; il lotto 3 riguarda almeno tre mercati tra Ungheria, Polonia, Turchia, Russia, Bielorussia, Kazakistan, Moldavia, Ucraina, Estonia, Lettonia, Lituania, Armenia, Azerbaijan, Georgia, Bulgaria, Grecia, Macedonia, Romania, Serbia e Montenegro, e ha un valore, IVA esclusa, di 5.000.000 di euro; il lotto 4 infine riguarda gli stessi servizi su almeno tre mercati tra Liguria, Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Lazio, Marche, Toscana e Umbria, e ha un valore, IVA esclusa, di 20.000.000 di euro.
Obiettivi
La finalità della prestazione – come riportato dal capitolato – è quella di supportare la valorizzazione del territorio regionale nel suo complesso (mare, montagna, natura e cultura) attraverso la realizzazione di una serie di azioni di promozione e comunicazione da svolgere prioritariamente almeno attraverso i seguenti strumenti (canali): a) Website; b) Facebook; c) Instagram; d) Direct emails. Le campagne di marketing digitale dovranno essere complessivamente tese al miglioramento del livello di notorietà, dell’awareness qualitativa e dell’attrattività nei confronti della clientela target interessata ai prodotti turistici regionali. Alla base del servizio dovrà essere posta un’accurata attività di media planning e buying riferita ai mezzi con il miglior rapporto di costo/contatto e di copertura/frequenza. L’attività dovrà essere supportata da una efficace analisi del contesto e da una precisa definizione degli obiettivi di marketing.
Il contesto
Questo è il contesto, il bando tecnicamente era accessibile anche ad altri operatori al di fuori del settore della comunicazione professionale, tant’è che al lotto 1 ha partecipato anche EasyJet; del resto, tra gli obiettivi, c’è quello di intercettare i viaggiatori che utilizzano l’aereo quale mezzo di trasporto, al fine di incrementare nell’arco di vita del progetto, almeno del 10% il flusso passeggeri negli scali calabresi. Ryanair gestirà quindi nel caso il 65% del budget, mentre i secondi classificati gestiranno il 25% dei singoli lotti e i terzi il restante 10%. TBWA\Italia è seconda nei lotti 1, 2 e 4; East Media nel terzo; Pomilio Blumm è terza nei lotti 1, 2, 3; Energent nel quarto.
Ed è anche per lo meno “curioso” che Ryanair abbia preso, unica, il massimo del punteggio tecnico, ovvero 70, in tutti i 4 lotti, a fronte di un ribasso nell’offerta economica dell’1%, come dire: “sono talmente sicuro della qualità della mia offerta tecnica che non spingo sul ribasso economico”. Per non pensare di peggio…
Ovviamente è del tutto casuale che proprio ieri mattina il CEO di Ryanair DAC, Eddie Wilson, e il Presidente della Regione Calabria Roberto Occhiuto hanno annunciato le nuove rotte che la compagnia aerea irlandese attiverà nella Regione dalla prossima summer season 2024. Tra queste ci saranno le nuove otto rotte aeree che la compagnia irlandese low-cost praticherà dal 1° aprile da Reggio Calabria, che diventerà un nuovo hub di Ryanair: il tutto sta facendo esplodere le polemiche politiche e a livello territoriale con gli altri scali di Lamezia e Crotone.
Il commento
Su questa notizia, abbiamo chiesto un commento a Davide Arduini, Presidente di UNA che proprio sul tema delle gare pubbliche ha già iniziato ad attivarsi con la creazione di un “Libro Verde” che serva da decalogo di confronto con la Pubblica Amministrazione. «Non posso nascondere la sorpresa, come Presidente UNA, nell’apprendere che il bando di gara indetto da Regione Calabria per la promozione della “Destinazione Calabria” nei mercati di riferimento possa essere assegnato ad una linea aerea, sia pure stimata e importante come Ryanair. Una sorpresa, che ovviamente nasce dal fatto che un obiettivo di promozione turistica richiede una strategia di comunicazione e una pianificazione media ottimizzata rispetto ai target di riferimento, pane quotidiano delle agenzie di comunicazione.
Da tempo, UNA è impegnata nell’approfondire il tema delle gare pubbliche e ha, infatti, da poco reso pubblico il suo “Libro Verde”, che propone una riforma del sistema del codice degli appalti nella comunicazione in Italia, affrontando, peraltro, temi molto concreti come la redazione di un bando e la regolazione dei criteri di gara. In qualità di associazione di categoria, siamo aperti ad avviare un dialogo con Regione Calabria in chiave costruttiva e collaborativa, per contribuire ad una valutazione dei risultati del piano adottato e presentando in questo contesto il “Libro Verde” per rendere il processo di assegnazione di piani della comunicazione sempre più semplice e oggettivo.
